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瓶装饮用水行业市场分析(下):国内外领导品牌的体育营销探索

 2020年08月16日  阅读 63  评论 0

摘要:

禹唐体育在这里就重点阐述一下国内以及海外几个重要瓶装饮用水品牌的体育营销策略 ,希望为行业带来更多思考和启发 。


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在全球的体育营销市场 ,瓶装饮用水行业一直占据着举足轻重的地位 。而且,这还是一个持续稳定增长的细分市场。根据商业研究公司(The Business Research Company)预测,2021年全球的瓶装水市场规模将达到350百万美元 ,继续保持着每年10%的增长。同时预估2021年全球人均瓶装水消费额也将从2018年的32.3美元上升到45.3美元 。


中国和美国是全球最大的两个瓶装水市场。根据艾美数据显示的全球瓶装水销量份额,中国和美国在2015年分别占比近18%和13%排在前二,并预测中国瓶装水市场将在2020年达到20%的销量份额 ,继续保持全球最大的瓶装水销售市场地位。


瓶装水市场将继续在来年保持稳定增长,相较于其他的软饮,瓶装水市场的表现突出 ,消费者人均消费量也将得到提升 。基于整体市场体量的增长以及行业竞争的加剧,瓶装水企业还会加大在营销上的投入,而体育营销无疑是一个重要的抓手。禹唐体育在这里就重点阐述一下国内以及海外几个重要瓶装饮用水品牌的体育营销策略 ,希望为行业带来更多思考和启发。


1. 百岁山


百岁山已经稳居中国瓶装水市场前三甲,同时还长期是国内天然矿泉水市场的领导品牌,自2009年开始 ,百岁山至今已连续11年保持天然矿泉水全国产销量 、市场占有率第一 ,也成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌 。在我国瓶装水市场中,主流品牌大多对产品的水源地大加重视,力求通过优质水源地的介绍将产品价值最大化。而百岁山则反其道而行之 ,在其产品的设计过程中,企业将重点放在对品牌理念的诠释,从产品包装到定位均做到了突出高端化这一特点。


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百岁山的成功自然少不了企业在体育营销领域上成熟而立体化的布局 。作为一款瓶装水品牌 ,企业深刻理解了纯净水和消费者健康生活密切的关联度。因此,企业尝试将产品融入到象征健康 、高端的场景中,通过场景化营销让消费者在具体的氛围中感知品牌的质量与价值。作为健康的代名词 ,运动员和赛事在饮食标准上往往带给消费者严格而专业的印象 。因此,百岁山选择将赛事作为体育营销的主阵地,利用赛事的专业性和高规格引导消费者在观赛的过程中对百岁山产品的质量产生认同 。同时 ,由于粉丝群体规模庞大,媒体曝光度极高,大型顶级赛事自然成为了百岁山在体育营销上的不二之选。


从2009年开始 ,百岁山便将眼光聚焦到体育产业 ,先后携手中国女排、CBA赛事、中超联赛 、中国网球公开赛、中国乒乓球公开赛等各大项目赛事,一次次的亮相让“赛事专用水 ” 成为百岁山在消费者心中的新标签。同时,百岁山还借助赛事IP不断创新营销的手段 。在2016年中超联赛上 ,百岁山的虚拟广告在进球后被投放在开球的中圈区域,球迷们在享受进球带来的极致快乐时,也由此记住了伴随每一个进球时刻出现的百岁山产品。


在拓展海外市场层面 ,体育营销同样是百岁山不可或缺的武器。近年来,百岁山与国际篮联、国际排联 、尤文图斯、澳网等多项国际顶级体育IP建立合作关系,形成了强大的战略纵深 。百岁山的国际化视野、高端品质的品牌理念 ,帮助其长年出口至美国 、加拿大、新加坡、澳大利亚 、西班牙等十几个国家和地区。


在通过赛事营造场景,吸引消费者的同时,百岁山时刻将品牌的宣传理念与体育营销的内容进行挂钩。“水中贵族 ”是企业在广告中的主打宣传口号 ,意在突出产品的高质量和高端的市场定位 。而在体育营销中,百岁山以“贵族”的理念为线索,将所有营销活动穿插成统一的阵营。因此 ,在选择赛事时 ,百岁山坚持将目标放在顶级赛事中。


2. 怡宝


1990年,华润怡宝在国内率先推出纯净水,是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一 。在30年的时间中 ,怡宝采用世界上先进的二级反渗透技术,确保每一滴水水质纯净。因此在产品的层面上,怡宝通过自己的专业经验予以了保证 ,这无疑是令顾客满意最核心的要素。


值得一提的是,在怡宝不断拓展市场的过程中,体育营销所带来的助力不容忽视 。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体 ,一方面,与主要消费场景进行强关联,倡导全民健康的生活方式 ,强化怡宝“健康、纯净”的功能价值 。另一方面,体育运动承载的“专注、行动 、协同 、超越自我 ”等精神内涵,与怡宝品牌理念高度契合 ,丰富了怡宝的品牌内涵。


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怡宝的体育营销策略是通过从马拉松到专业路跑的路跑赞助体系实现跑步人群全覆盖 ,同时借助足球和自行车顶级赛事来提升品牌全国影响力。从2016年开始与北京、上海、厦门马拉松合作,同时整合了玄奘之路戈壁挑战赛 、TNF100、八百里流沙、高黎贡超级山径赛by UTMB等优质的体育IP资源,形成以全人群 、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象 。怡宝还在加大足球领域的投资 ,除了亚冠联赛,中国男足国家队也与之建立了合作关系。此外,怡宝还与环法自行车中国赛这样的全球顶级自行车赛事一道制造了话题热点。


近年来 ,怡宝洞察国内体育产业的发展大势,依托国家对体育产业和体育资产的改革,进一步整合体育营销的资源 。2019年 ,华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴。与TEAM CHINA达成合作,怡宝充分利用了品牌自身的资源优势,不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性 ,更是依托国字号代表队带来的高曝光度,提升了产品的知名度和辨识度,帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。此外 ,怡宝还成为本赛季中超联赛的官方饮用水 ,用行动支持中超联赛,为赛事提供专业补给支持和服务保障,携手中超“唤燃亿心” 。


华润怡宝的体育营销布局之大 ,首先体现在项目的多样性上,到目前为止,怡宝不但参与了马拉松、环法自行车中国赛 、亚足联足球赛事等大众项目 ,还涉足极限挑战赛、赛艇等高端小众项目,涵盖高、中 、低端多种运动类型。“有运动的地方就有怡宝 ”成为参与者肉眼可见、可亲身感受的消费场景,丰富了受众对产品消费场景的联想 ,对拉动销售给予了极大帮助。


挖掘好体育IP资源,讲好怡宝与体育的故事,让广大大众体育爱好者 ,乃至不爱运动的人士,都能在怡宝体育营销的广告运动中, 在情感、价值观 、态度上有深层次的共鸣, 激发他们参与体育运动的热情, 最终形成自带势能的品牌影响力 。“精神引领大众”, 是让体育营销真正深入人心的品牌之路。


3. 农夫山泉


“农夫山泉有点甜”,“我们不生产水 ,我们是大自然的搬运工 ” ,这些深入人心的广告语见证了农夫山泉品牌的成长。而在这个过程中,农夫山泉的体育营销基因是从未改变的 。


早在1998年,农夫山泉就与法国世界杯直播以及北京奥运会申办活动结合在一起 。随后又成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水 、中国奥委会合作伙伴、 CBA联赛的合作伙伴。近年来 ,农夫山泉持续在国内外顶级体育IP上投资,从武汉网球公开赛、国际泳联再到中国男女篮国家队,这些动作都进一步强化了农夫山泉在体育营销领域的地位和声望。


据悉 ,在2019年,农夫山泉赞助 、支持了19个不同体育项目,总计超过120场的国内外体育赛事 。总的来看 ,农夫山泉侧重在路跑、跳水、游泳和篮球上强化与大众消费者的沟通。2018年,携手《奔跑中国》系列马拉松,为23站马拉松提供饮用水服务。2019年 ,农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴,依托中国跳水梦之队的品牌影响力,在稳固国内市场同时 ,也正式开启全球化市场道路 。此外 ,农夫山泉成为中国男篮官方合作伙伴,借助男篮世界杯进一步强化民族品牌形象。


体育赋予了农夫山泉健康 、积极、富有亲和力的品牌内涵,同时农夫山泉对中国体育事业的大力支持大大提升了公众对其品牌的好感度 ,升级了品牌形象。


4. 依云


作为源自阿尔卑斯山的优质瓶装水品牌,依云同时拥有了优质水源地和先进加工技术两大优势 。在消费者心目中,一瓶依云是优质生活的象征 ,是对前卫与时尚的体验,是瓶装水中的“艺术品”。而产品的高端定位则在设计中一览无余。


目前,依云正在将宣传的重点放在国际知名社交平台Snapchat和Instagram ,开启年轻群体更加青睐的网红营销模式 。据依云的母公司达能集团的市场营销副总裁奥利维亚·桑切斯介绍,依云产品在过去重点向消费者阐释自己的水源有多么纯净,而如今的宣传阵营可以被看作是一种背离传统宣传层面的调整与革新。在当前的美国市场中 ,依云将其广告预算的80%投放到了数字平台和社交媒体平台。桑切斯认为这是接触到千禧一代消费者最有效的方式,可见,品牌正在从传统的宣传阵营转型 ,意在具有更大潜力的年轻市场 。


在体育领域中 ,依云同样从自身的市场定位出发,选择适配产品属性的体育赛事进行营销 。2008 年,依云成为温布尔登网球锦标赛的官方指定瓶装水 ,并在2017年续约,将合作延续到2022年。2008年开始,依云成为了美国网球公开赛官方指定瓶装水 ,双方的合作延续至今。作为运动届当中较为高端的项目,网球在传统以来便是贵族喜闻乐见的运动,而网球在体育运动中的定位则完美的适配依云的产品特征 。与此同时 ,依云赞助的两项赛事极具代表性,温网和美网作为国际网坛四大满贯赛事,是所有顶级网球选手梦寐以求的网球殿堂 ,在这两项全球瞩目的网坛顶级赛事中,依云和广大观众一起见证了德约科维奇、纳达尔 、费德勒等巨星的无数次直接对话。与温网和美网这样的顶级网坛赛事联手,依云在依托顶级赛事的高关注度进行产品展示的同时 ,再一次借助赛事彰显了产品的高端气质 ,利用优质的赛事IP将产品打造的更加立体化。


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在联手顶级赛事的同时,依云也在尝试打造属于自己的赛事IP 。作为高端运动的代表,高尔夫同样是依云进行深耕的领域。依云高尔夫锦标赛是企业一手打造的精品赛事。依云高尔夫锦标赛可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一 ,与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事 。它成立于1994年,以依云大师赛的身份成为女子欧洲巡回赛(LET)的一部分,是LET上的两个主要锦标赛之一。赛事最初不是LPGA巡回赛的大满贯赛事 ,但是在2000年获得LPGA高度认可后,赛事的关注度与收入明显增加。


而正赛开始前的依云大师赛青少年杯,更是依云“活出年轻”精神绚烂上演的舞台 ,依云为广大有潜力的青少年球员提供了个人赛和队际赛赛制结合的广阔舞台,将这项高尔夫这项自律 、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年,推动其可持续发展;也将依云最新定义的年轻主张——“将年轻作为一种精神和生活方式 ,一种由运动所呈现的价值 ”根植在未来一代的心中 。从高端的运动入手,依云多年来坚持深耕,打造出了属于企业自己的顶级高尔夫赛事 ,而依托这一优质赛事IP ,依云从自身的宣传理念入手,展示产品的同时,激励了青少年参与到比赛中 ,很好的兼顾了社会效益。而体育营销的价值,也在依云的赛事体系中得到了全方位的体现。


5. Aquafina


Aquafina隶属于饮料行业巨头百事公司,其总部位于美国纽约 。1994年 ,企业开始作为瓶装水商家出现在美国市场 。随后,产品凭借优异的质量和口碑在西班牙、加拿大等发达地区和黎巴嫩等海湾国家市场中迅速走红。在进入市场后,Aquafina依托其母公司百事公司的渠道优势和资源优势 ,迅速扎根体育市场,通过体育运动向消费者呈现品牌健康向上的产品形象。


在百事可乐的体育赞助史上,曾与MLB保持着长期的合作关系 。早在1997年 ,百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益,并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌,Aquafina获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。而在当年的产品的包装中 ,品牌也清楚的注明了产品作为MLB官方用水的存在价值 。


2011年 ,Aquafina成为了美国职业足球大联盟(MLS) 和美国职业高尔夫球协会(PGA)的官方赞助商之一,同时,企业也成为MLB联盟中亚利桑那响尾蛇以及卡罗莱纳黑豹队的官方赞助商。作为瓶装水品牌 ,Aquafina深谙饮用水和体育运动密切的联系,并将这种联系搭建在其营销的体系中,借助顶级赛事表达出来。通过企业体育营销的历史不难看出 ,Aquafina对于北美顶级体育赛事情有独钟 。MLS和MLB作为美国五大职业体育联盟的成员,在北美甚至全球都享有广泛的知名度和关注度。与这些顶级职业体育联盟合作,Aquafina得以借助赛事的IP进行推广营销 ,依托赛事资源打造独一无二的产品包装并进行宣传;同时,产品随着赛事在全球范围内的直播与媒体报道在镜头中展示给广大的赛事粉丝群体和消费者。这样的强强联手极大的提高了企业营销的效率和质量 。


同时,Aquafina在体育营销中进行了立体化的布局 ,在与MLB达成合作后,企业并未止步于此,而是继续寻求与其他顶级赛事的合作。而俱乐部和运动员个体也同样出现在了企业的体育营销版图中。成熟的营销体系帮助Aquafina在多变的市场中保持稳定的关注度 。虽然百事公司在后期与MLB分道扬镳 ,Aquafina仍然能够通过旗下赞助的俱乐部和NFL等其他赛事进行营销和宣传 。企业初步建立的囊括赛事 、俱乐部和运动员三个部分的体育营销体系作为宣传阵营的有力武器 ,必将在今后为Aquafina在体育领域中博得更多的产品展示和商业开发的机会。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说 ,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长 、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐 。


体育赞助调查问卷——品牌方


中国的体育产业正处在快速发展期 ,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明 ,只有在推广、营销 、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的 。


体育营销调查问卷——赛事方


了解2020年——2021年体育营销项目详情 ,请联系李先生:


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原文链接:https://www.zgshzh.cn/caijing/32593.html

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