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老乡鸡走红后的5个月:亏损5个亿,摆地摊、开网店、进军全国

 2020年08月16日  阅读 67  评论 0

摘要:

作者|祝颖丽 来源|电商在线(ID:dianshangmj)


上半年劫后余生,下半年,是扭转业绩困局的故事。


中国烹饪协会的《2020年上半年餐饮行业复工复业情况报告》显示 ,上半年,全国餐饮收入14609亿元,同比下降32.8% ,增速较上年同期下降42.2个百分点。连“火锅一哥”海底捞都预计亏损超9亿元 。


一场“黑天鹅 ”后,中国的餐饮圈仍在慢慢自愈。面对人流、现金流周转的挑战,餐饮业需要改变。


2月份 ,我们看到西贝董事长贾国龙 “即使贷款发工资,撑不过3个月”的哭诉,也记得老乡鸡董事长束从轩手撕员工“减薪联名信”的视频 。暗合了公众心理 ,餐饮企业家的发声火遍全网。


一个月后,一场土味发布会再次将老乡鸡推上热搜,有评论称 ,预算200元办出了2个亿的传播效果。


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人出名后,名气可以变现 ,企业同理 。


浦发银行、安徽农信主动找到老乡鸡,“10个亿的贷款授信几乎都不是我们自己去找的。 ”


发布的招聘启事也事半功倍,老乡鸡人事部3天就收到了5000份简历 ,市场部则接到了全国不同商场的寻租电话,给出的条件十分优惠。


创始人束从轩觉得有点飘,只好对着所有员工说 ,“你们千万要稳住,该干什么干什么 。”


公关部负责人吴月峰向「电商在线」复盘了这场走红,“真的没有高价聘请策划团队 ,算是一次偶然的必然。”


在意外走红后的5个月,「电商在线」发现“老乡鸡 ”悄悄开出了一家天猫店,将餐饮生意搬到了网上。


要评论这件事情的意义 ,可以对照肯德基的战绩:2016年 ,肯德基入驻天猫,经过了几年新零售的探索,去年双11 , 9个小时销售额就破亿 。


与开设网店同步的是,老乡鸡正在紧锣密鼓地全国扩张 。一个原本看起来土气、保守的,据扎在安徽的区域品牌 ,疫情后的表现,对餐饮业要怎么走出去,或许可以带来一些启示。


从“肥西老母鸡”到老乡鸡


在改名前 ,老乡鸡以“肥西老母鸡”的形态存在了将近10年。一名安徽人回忆,和任何一家普通快餐店没什么两样 。


“走进一家‘肥西老母鸡’,你根本不会注意到它叫什么名字 ,在安徽,除了‘肥西老母鸡’还有‘肥东老母鸡’呢。 ”


这一段,是父亲束从轩的主场故事。一个退役军人 ,回到肥西老家 ,拿着几百块钱养起了母鸡,做成了全合肥最大的养殖户 。又在天花板到来之际,学习进入餐饮行业 ,开启了事业第二春,那是2003年。


到2012年,“肥西老母鸡”在全安徽开出了100家连锁店 ,随后改名“老乡鸡”,从品牌感上,一下子让人有了记忆点。


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那年,儿子束小龙留学归来 。子承父业原本并不在规划之内 ,一次父亲公司的培训让他有了决心,“原来品牌是这么打造的。 ”


先下养殖场,然后从店员、店长到区域经理 ,最后才进入管理层。父子搭档让“老乡鸡 ”正式作为一个连锁品牌开始了在快餐赛道的竞争 。


市场部负责人刘旭九这么形容两位当家人的角色分工 ,“董事长(束从轩)做事有决心和气魄,接班人(束小龙),是一个非常务实的人 ,对产品会有极致的追求。”


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换个理解是 ,束从轩为企业划定了大方向和目标,而束小龙则在具体的实务上有了更多的尝试和动作。


几乎每过一两年,“老乡鸡”就要进行一次形象工程的升级 ,到2020年,“老乡鸡 ”已经进化到了第5代店面,据称这所有的设计和最终的方案都是束小龙从全世界学习带回来的 ,他还引入了早餐、透明化厨房 。


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父子二人配合 ,用7年时间 ,把老乡鸡从一个与乡土和地域挂钩的快餐店发展成了行业榜首 。


中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单,老乡鸡排在麦当劳、肯德基、汉堡王之后,是中式快餐品牌的第一名。


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资本开始逐利,2018年1月 ,老乡鸡接受加华伟业资本2亿元的投资。


2019年底,老乡鸡在上海召开发布会,宣布未来3年 ,将突破1500家餐厅,5年内将实现百亿销售规模,10年内成为中式快餐的名片 。


这个目标在突如起来的疫情面前变成了一个难以实现的承诺 ,在“那场200元发布会上”, 1500家餐厅的目标最终调整为1000家。


从外卖到开网店


“数字化 ”是“老乡鸡”在疫后屡次提到的一个关键词。


对一个餐饮企业来说,数字化工程不可能因为一次当头棒喝 ,一夜间突然到位 ,对“老乡鸡”来说,目前是一个够用但仍待进化的阶段 。


市场部负责人刘旭九向「电商在线」列数这够用的部分,包括管理层面的数字化、无纸化办公 ,门店销售的自助点餐、智能结算,中央厨房到门店的冷链物流可视化等等。


他觉得,短板在于与互联网平台的深度融合。


首先是外卖 。早在三四年前 ,老乡鸡就已经开通了外卖的服务,与美团 、饿了么等平台有合作,但抽成导致的利润偏低问题 ,在内部也就没有很重视这块业务,直到疫情让所有线下生意归于零点。


2月份,老乡鸡成为第一批接入饿了么团餐的企业 ,外卖成为弥补损失的重要板块。


损失5个亿,当客流恢复到达天花板时,新零售业务就成为新的救命稻草 。


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负责公司新零售部门的刘旭九回忆,其实早在年前,新零售就已经列入战略规划 ,“12月31号晚上夜里12:00,我们集团在开共识会,当时就觉得2020年 ,新零售这个板块应该是带来更好增长的地方。 ”


疫情加速了业务进程,也加速了老乡鸡与互联网平台的深度合作。刘旭九提到,在开网店之前 ,他们先上线了口碑,思考到店和到家的业务逻辑 。


但正式开通天猫旗舰店,经历的磨合远比想象中多 ,“我们以前完全没有涉及过这方面,无论从技术的对接开发,以及和平台的交流沟通 ,每一步我觉得中间都会有很多我们意想不到的困难 。”


一个典型的疑问 ,一家餐饮企业开网店要卖什么?电子券是一个可以从肯德基、麦当劳那里可以借鉴的思路,但具体是什么菜单,什么产品组合都是问题。


“这些电子券不是说随意上的 ,我们有一个选的逻辑。根据我们每天40万的进店消费,什么样的菜品组合是最合适吃的,我们会去研究和分析 ,这个过程我们就花了两个月 。”


困难还包括要让上万名员工认同、配合,“要跟员工的交流和培训,测试电子券使用的问题等等。 ”


7月31日 ,老乡鸡在天猫静默上线,负责人称,想先观察一下效果如何。结果刚上线几天 ,日均销售额就能达到几万,“没想到大家还这么关注我们 。”


选择这个时间点,老乡鸡有自己的考虑 ,“下半年是行业需求的高峰期 ,这时候是我们抢先占位的一个机会。从内部讲,这个阶段是我们战斗力最好的时候,也是我们最能做成功一件事的时候。”


刘旭九对在电商平台的成长抱有极大期待 ,他以肯德基 、麦当劳作为榜样,觉得老乡鸡可以成为洋快餐之外电商TOP品牌 。


而肯德基在天猫上的战果也的确具有激励作用。2017年,肯德基在超级品牌日推出的1999元的“全年吃鸡 ”套餐借着爆款网游的热度 ,一上线就在40分钟内全部售罄。


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老乡鸡也有自己的野心 ,刘旭九介绍,未来餐厅开发出的半成品,比如鸡汤搭配面条等产品都会在改良后上线到网上 。此外 ,“更多跨界联盟的周边也在我们这些计划之内 ”。


愿望和计划很美好,但现实的问题依然存在。线上和线下有着天然的沟壑,相比头部玩家 ,肯德基、麦当劳的网店运营时间都超过三年 ,粉丝数分别为466万 、283万,只有4000多人的老乡鸡,无论用户规模还是电商运营能力 ,都还差上不少 。


开店就用了4个月的筹备期,后期如何运营好电商业务,打造专门的电商团队并不是一件容易的事情 。


扩张与标准化


网店卖的电子券 ,最终要到线下兑换。


题中之意是,新零售的布局得线上线下同步进行,进军全国是走红后的五个月里 ,老乡鸡忙碌的另一件重要事情。


刘旭九提到,他们的团队不断在北京、深圳、杭州等城市进驻,到年底会开出最新一代店铺 ,至于1000家直营店的目标进程则尚且无法公布 。


公关部负责人吴月峰佐证了整个老乡鸡的忙碌状态,“两位老总最近几个月在全国各地穿梭,连他都经常都联系不到人。”


对快餐连锁企业来说 ,快速扩张的前提就是极致的标准化 ,最直观的就是肯德基和麦当劳。对应中式餐饮,外婆家每一家餐厅的厨房都严格按照相同的标准做菜和管理,新店有能力快速复制老店的经验 。


2003年 ,据说束从轩花了半年时间,自己草拟了6本操作手册,很多知识点都是对肯德基 、麦当劳的模仿。


而如今 ,老乡鸡需要解决自己的问题。


“我们餐厅会不断地有新品,基本做到月月上新,要让900家店同时上一道新菜 ,这是一个非常庞大的事情,因为牵涉到17000多名员工的标准化操作 。”


「电商在线」了解到,在老乡鸡 ,从研发,到中央厨房的制作工艺,在到配送到门店 ,门店标准地制作出来 ,这样的标准流程会牵扯到7到8个部门。


截至2020年,标准化操作手册已经达到了23本,“会严格规定到一个员工入职的每一天 ,入职后的他一两年每天应该要干些什么。 ”


开网店 、开发半成品,进军全国、升级标准化流程,这两件大事情基本可以概括老乡鸡走红的5个月里在忙些什么 。


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刘旭九提到老乡鸡学习的对象,除了肯德基 、麦当劳 ,甚至还有喜茶、服装店等等,在品牌打造的过程中,老乡鸡仍处在摸索的阶段。


老乡鸡的两次出圈 ,刷的都是束从轩的脸。作为企业家网红,他甚至自己开了个抖音账号,但除了第一条理发的视频 ,所有点赞数都在1000以下 。


这足以说明 ,意外走红仍然解决不了企业长久的品牌力问题,老乡鸡以餐饮企业品牌出名,还有很长一段路要走 。


此外 ,老乡鸡刚从安徽的区域走向全国,如何用一套标准去解决全国各地不同口味习惯的问题,也是新的命题。


有一个小插曲 ,两个月前,老乡鸡还摆起了地摊生意。


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有唱歌 、有啤酒、有夜宵,“一个店第一天晚上卖了四五百块,第二天就卖了三四千 ,第三天卖了一万了 。”


这很符合创始人的性子,“我说这个是好事,大家抓紧干。过去研发就要几个月 ,现在我们是搞一个店先干 ,然后再研究各种问题。”


一面是品牌进化的自我修养,另一面是为了生存、放低姿态的做法,看似进可攻退可守 ,但老乡鸡的未来图景仍需要更长时间的验证 。


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原文链接:https://www.zgshzh.cn/caijing/32465.html

标签: 老乡鸡  肯德基  刘旭 

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