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五菱汽车“蜕变”记:从柳州小镇青年变身魔都时尚潮人

 2020年08月15日  阅读 51  评论 0

摘要:经济观察报 记者 王海宣 五菱不再满足于“秋名山神车缔造者”的身份,这个源自广西柳州的微车品牌,希望能够更加“出圈”。8月12日,上汽通用五菱五菱在“时尚之都”上海,举办了一场汇集了网红、潮人的发布会,期间有一段走秀表演。中国消费者对于五菱品牌并不陌生。五菱宏光是汽车市场销量最高的车型之一,这款车随处可见。“秋名山”等段子也在年轻人中广泛传播,并成为流行的亚文化符号。但在实际用车生活中,主打微车、轻卡等实用车型的五菱,与年轻人之间还是有着一定的距离。为了进一步拉近与年轻用户的距离,五菱近期展开一系列潮流营销活动,并推出潮流新车宏光MINIEV。
五菱汽车“蜕变	”记:从柳州小镇青年变身魔都时尚潮人-今日股票_股票分析_股票吧

经济观察报 记者 王海宣 五菱不再满足于“秋名山神车缔造者”的身份,这个源自广西柳州的微车品牌 ,希望能够更加“出圈 ” 。8月12日,上汽通用五菱五菱在“时尚之都”上海,举办了一场汇集了网红 、潮人的发布会 ,期间有一段走秀表演。


上汽通用五菱销售公司市场总监周钘表示,实际上这是一个准备得比较仓促的发布会,事情的起因只是“老板前几天看了奢侈品品牌LV(路易威登)的走秀。”而无论是活动地点的选择 ,还是仿自LV走秀的形式 ,都可以看出五菱在品牌建设上的新尝试:尽力往潮流、年轻化上靠拢 。


中国消费者对于五菱品牌并不陌生。五菱宏光是汽车市场销量最高的车型之一,这款车随处可见。“秋名山 ”等段子也在年轻人中广泛传播,并成为流行的亚文化符号 。但在实际用车生活中 ,主打微车、轻卡等实用车型的五菱,与年轻人之间还是有着一定的距离 。


为了进一步拉近与年轻用户的距离,五菱近期展开一系列潮流营销活动 ,并推出潮流新车宏光MINIEV。这款车在7月24日成都车展才上市的微型电动车,销量在20天内突破15000辆,增速惊人。五菱似乎找到了延续神话的办法 。


“神车 ”接棒者


人们习惯把车速较低 、无法上牌的电动车辆称为“老年代步车”。由于使用方便、价格便宜 ,这类车型很受老年用户欢迎。相关数据显示,截至2019年底,全国低速电动车保有量已经突破500万辆 。


那么 ,空间小、价格低的小车是不是也适合年轻人?五菱认为这是当然的,一方面在汽车消费更加成熟的国外市场,均有一些走俏的小型车 ,例如日本的K-Car 、欧洲的Smart 、Mi-ni等车型。此外 ,小型电动车在一定程度上能够解决中国城市交通普遍存在道路拥堵、停车难、油费高等出行问题。但这样一款车,要摆脱“老年代步车”质量低劣 、安全性低下的缺陷,并且能够上牌 。


与传统的微型电动车相比 ,宏光MINIEV在定位上有很大不同,其拥有更低的续航里程,综合工况续航里程有120km/170km两种选择 ,这使其有着更低的售价。宏光MINIEV官方指导价分别为2.88万元、3.28万元、3.88万元,大约是其他微型车售价的一半。


五菱汽车表示,宏光MINIEV在开发初期就未曾考虑过以国家新能源汽车补贴“取胜 ” ,而是以低价策略,来解决年轻消费者在堵车 、用车成本、停车等方面遇到的难题 。


宏光MINI在上市后的确取得了不错的成绩。截止8月12日,上市仅20天 ,宏光MINIEV销量破15000辆,截至目前,总订单已经突破5万辆。


从五菱宏光做出的消费画像来看 ,宏光MINIEV的年轻用户占比很高 。数据显示 ,在已购车人群中,20-30岁占比30%,30-40岁占比47% ,女性车主比例为44%,主要用途为上下班代步和日常出行、接送家人 。颇令人意外的是,上海是五菱宏光EV销量最大的一个城市。


从这份成绩单来看 ,宏光MINIEV有望成为五菱的下一款爆款“神车”。资料显示,上汽通用五菱自2002年成立以后,连续13年获得全国单一车企销量冠军 ,并于2019年5月成为中国首个总销量突破2000万辆的单一车企,其中五菱宏光系列在2018年总销量已经超过400万辆 。五菱也因此被称为“神车制造者”。


向潮牌蜕变


在宣布宏光MINIEV战绩的发布会上,周钘对在场的嘉宾提问:“你们对五菱品牌的印象是什么? ”得到的答案主要是以下几种:神车 、五菱宏光、秋名山等。在这样的基础上 ,五菱试图进一步出圈,塑造除更丰富的品牌形象 。


“今年主要是在品牌建设方面发力,这是在年初就定下的目标。”一位五菱品牌内部人士告诉记者。今年以来 ,五菱在品牌营销上变得更加活跃 ,五菱宏光口罩、螺蛳粉 、人民地摊车等关键词得到广泛传播 。在12日的活动现场,五菱宣布与潮流文化传播平台YOHO!发布战略合作,合作方式包括销售平台的互通、产品层面的联合开发、联合品牌活动等。


为了助力五菱新能源的扩展 ,五菱表示将建成百家五菱新能源体验店。根据规划,这批新的体验店,在视觉形象 、地理位置的选择上都将接近年轻人 。绝大部分体验店选址设在市中心人流密集区域 ,方便年轻人在休闲逛街时进店体验。“目前五菱的新能源乘用车只有宏光MINIEV这一款,以后肯定会推出更多车型。”上述五菱内部人士告诉记者,“体验店的经营者从现有经销商们选出 ,经销商们还是比较积极的 。 ”


产品方面,五菱也在进行新的尝试 。今年5月份,五菱品牌发布全新logo——银标 ,首款搭配银标的新车Victory亮相,这是一款主打家用的MPV车型。今年的成都成都车展上,一向以经济耐用形象示人的五菱 ,发布了其银标首款概念车——宏光侠。这辆概念车用了大量平直线条 、尺寸巨大 ,与五菱现有车型有明显区别 。五菱表示,这款概念车不止于概念,而是一款要量产的车。


战略转型所需


五菱近两年在产品、营销策略上的积极转变 ,与其在微车市场上的表现有很大关系。乘联会数据显示,2019年,五菱宏光销量为37万辆 ,相比于2018年同比下滑21% 。“神车”似乎有些乏力了,在巅峰时期,这款车月销量曾突破8万辆。


整体销量上 ,之前一直保持增长的上汽通用五菱,自2018年开始出现销量下滑。2018年、2019年,上汽通用五菱销量分别同比下滑3.65% 、19.62% ,其中2019年销量由上一年的206万辆跌至166万辆 。面对销量的大幅下滑,上汽通用五菱开始实施一系列措施来提振业绩。


回顾上汽通用五菱的发展,其有过两次转型经历。2002年 ,五菱与上汽集团、美国通用汽车达成合作 ,成立三方合资公司 。这使得五菱从昌河、大发 、哈飞这些微车制造商中脱颖而出,并为以后销量腾飞打下基础。2010年,面对日益紧缩的微车市场 ,上汽通用五菱开始向乘用车转型,推出主打SUV、MPV的宝骏品牌。宝骏品牌年销量也在几年后突破100万辆 。


2019年4月份,上汽通用五菱推出了新宝骏品牌 。根据规划 ,新宝骏承担着品牌向上的重任,力图突破10万价位,提高整车利润。不过 ,目前新宝骏向上战略的效果还有待验证。


至此,上汽通用五菱旗下可以细分为五菱、宝骏 、新宝骏三大品牌 。从各品牌旗下产品来看,五菱依旧以实用性车型为主 ,新宝骏在品牌成立的一年多时间里,接连推出了数款基于全新R平台的新车。从各品牌新车推出的频次以及营销力度上来看,上汽通用五菱正处于一个新的变革阶段。


在三大品牌进行改革的过程中 ,一些新问题也值得关注 。五菱品牌向乘用车市场转型所推出的新车 ,如家用MPV、硬派SUV,均是较为小众的车型,是否能够获得欢迎?此外 ,如何处理好三个品牌之间,尤其是宝骏与新宝骏之间的关系,也将是很大的挑战。


上汽集团最新产销数据显示 ,上汽通用五菱7月份销量达到13万辆,同比增长19.82%,连续4个月实现销量同比增长。其中 ,五菱品牌7月销量达9.92万辆,同比增长50% 。新宝骏品牌单月销量达1.35万辆,环比增长47%。在新能源领域 ,得益于宏光MINIEV,7月销量达到7,348辆,同比增长70%。


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