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年销200亿!两牛“缠斗”谁的“金罐”?

 2020年07月22日  阅读 79  评论 0

摘要:
年销200亿!两牛“缠斗”谁的“金罐	”?-今日股票_股票分析_股票吧




文:梁伟 石丹


ID:BMR2004


红牛商标纷争再起。


7月9日晚间,泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“天丝 ”)对外披露称 ,国家知识产权局近日驳回了红牛维他命饮料有限公司(以下简称“华彬”)对第11460102号“红牛REDBULL”立体商标提出的无效宣告请求,确认了权利人天丝集团享有红牛金罐包装的合法权益 。


7月10日,华彬方面向媒体表示 ,这只是一起关于红牛金罐立体商标的争议,而且并不是最终结果,红牛已经起诉到知识产权法院 ,该裁定并未最终生效。


7月10日晚间,红牛维他命在其官方公众号上以上海段和段(北京)律师事务所的名义发布声明称,针对国家知识产权局2020年5月14日《裁定书》 ,中国红牛已经于2020年7月2日向北京市知识产权法院提起诉讼。目前该诉讼案件尚未开庭 ,更未做出判决 。


中国红牛授权上海段和段(北京)律师事务所发表律师声明称,天丝医药保健有限公司发布(下称“天丝公司 ”)关于“国家知识产权局确认天丝集团享有红牛金罐商标的合法权益”的《声明》存在多处不实和误导性信息。同时,为了帮助广大消费者甄别红牛维他命饮料有限公司(“中国红牛”)合法生产和销售的“红牛维生素功能饮料 ” ,中国红牛特此作出声明:目前,中国红牛上诉尚未开庭,天丝公司将尚未生效的《裁定书》作为其“享有红牛金罐商标的合法权益 ”的所谓依据大肆传播 ,严重背离案件客观情况,误导广大消费者,涉嫌对中国红牛商誉进行贬损和诋毁。同时 ,中国红牛将依法采取一切必要之法律行动追究天丝公司及相关方的法律责任 。


中国红牛于2020年7月2日向北京市知识产权法院提起诉讼的诉求是什么?支撑诉求的依据是什么?华彬对红牛商标享有哪些合法权益?《商学院》记者向华彬方面发送了采访函,对方表示:“我司公关部目前暂不接受媒体采访,相关问题以官宣为准。”


天丝集团向《商学院》记者表示:“该律师声明存在大量不实内容 ,试图误导公众对红牛品牌权属及红牛产品的认知 、威胁我方合法授权的生产商、代理商、经销商等。我方对上述行为保留采取一切法律行动的权利 。”


纷争缘起


“红牛 ”创始人许书标,是一位海南出生 、泰国长大的华人 。早在1993年,他就试图将红牛引入中国 ,但并未成功。直到1995年 ,许书标与华彬集团创始人严彬相结识,双方一起在深圳设立红牛中国。许书标的泰国天丝集团为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持;严彬的华彬集团负责生产和销售 。


2012年,许书标病逝 ,其子许馨雄接班后,2014年12月,许氏家族委托环球律师事务所对红牛中国进行调查。


2016年 ,红牛中国的第二个十年授权结束,华彬集团董事长严彬主张申请续期,而许氏家族则坚持不再给红牛中国商标授权。之后 ,双方围绕红牛商标,展开多次交锋 。


对于2016年不再给红牛中国商标授权的原因,天丝集团向《商学院》记者表示:“天丝及许氏家族在红牛商标许可协议到期前 ,就已经注意到严彬先生违反对合资公司负有的董事责任和义务的行为。(这些行为包括,严彬先生在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司,这些公司在没有取得任何商标许可、也未经其他合资方同意的情况下生产和销售红牛产品 ,将红牛在中国的绝大部分业务据为己有。此外 ,在严彬先生的实际操控下,持续盈利的合资公司从未向作为合资公司大股东的许氏家族分配过任何利润 。)”


天丝集团进一步表示:“在此期间,我们一直怀着极大的诚意与耐心 ,本着公平和友好的态度试图与严彬先生进行谈判,并且花了数年时间试图就这些长期存在的问题达成解决方案。此外,我们也向严彬先生提出了多种解决方案 ,其中也包括通过让有公信力的独立第三方机构参与谈判并提出中立的观点来帮助双方解决这些争议,事实上严彬先生却一再无视这些努力。严彬先生对于谈判表现出来的态度以及其违反法律义务的行为让我们深感失望 。因此,我们最终别无选择 ,只能诉诸法律来追究严彬先生及其侵权公司的法律责任并制止侵权。”


目前,泰国天丝与华彬之间是否还存在合作?合作形式是怎样的?天丝集团表示:“鉴于严彬先生缺乏对合作伙伴的尊重和信任 、公然无视各方利益、违反合同规定和法律义务的持续侵权行为,自2016年10月北京红牛的商标许可协议到期后 ,天丝集团和华彬之间就没有任何合作,未来也不会再考虑与其的任何合作。 ”


2018年4月,华彬集团首次披露了20年来红牛的销售数据 。报告显示 ,自进入中国市场以来 ,红牛累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上交税金总额210亿元 。2018年和2019年 ,红牛维生素功能饮料全年销售都超过了200亿。


在华彬集团董事长严彬看来,这一行为是“摘桃子”。此前在中国功能饮料创新发展大会上,严彬对媒体表示:“20年后 ,有人想摘桃子,红牛有今天近500亿的成绩是我们的辛苦劳动换来的” 。


随着功能饮料市场的进一步规范和人们健康意识的增强,我国功能饮料市场发展迅速。数据显示 ,2019年,我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,是饮料中增速最快的细分品类之一 。


国内知名品牌策略专家沈博元向《商学院》记者表示:“华彬与天丝‘缠斗’的背后是中国功能饮料市场蓬勃发展下的利益之争。除去由利益分配所产生的分歧 ,泰国天丝或是看好中国功能饮料市场,想要深度参与中国市场。事实上,近年来中国功能饮料市场持续显示出巨大的潜能 ,由此引得可口可乐、雀巢等一众国内外品牌纷纷入局 ,抢占市场份额 。 ”


再扶“战马”


中国红牛的运营方华彬集团与泰国天丝缠斗数年。由于商标纠纷僵持不下,双方的缠斗也从法庭延伸到市场。


2017年,华彬推出了自己的瓶装功能饮料“战马” ,希望能减少集团对红牛的依赖程度 。2018年,华彬集团定下“战马年销15亿元 ”的目标,并倾尽一切资源扶植这款新品。从市场反馈来看 ,战马表现不及预期。2019年战马能量型维生素饮料销售约13.3亿元 。此外,华彬还引入唯他可可椰子水 、儿童饮料果倍爽 、挪威高级瓶装水品牌VOSS 。


7月1日晚间,中国红牛母公司华彬快速消费品集团正式公布2020年上半年财报 ,对过去半年的营收数据、运营情况作了公示。财报显示,华彬快消品在上半年的业务表现好于市场预期,整体收入143.3亿元 ,全年销售任务完成度为58%。其中,作为核心业务的红牛销售业务,在饮料行业整体遇冷的大环境下逆势上扬 ,半年销售额达134亿元;而华彬快消品拥有自主知识产权的“战马”能量型维生素饮料 ,半年销售额达7.2亿元 。


目前来看,红牛的收入占比仍然很高,华彬如何减少对红牛的依赖?如何进一步完善“牛马”双核增长模式?对此 ,华彬方面未作回答。


沈博元表示:“目前,红牛的收入占比仍然很高。如果失去红牛商标使用权,华彬将失去红牛这个‘金鸡母’ 。相比红牛 ,战马目前只占华彬收入的较少部分。而作为新品牌,战马超越红牛的难度比较大。首先,功能饮料市场已形成较高壁垒 。其次 ,华彬过去依赖红牛,对红牛投入很大,已将红牛品牌推向了一个制高点。再次 ,若要成功推出战马或其他产品,相比最初将红牛引入中国,现在的营销成本要高很多 ,需要强大的资本支撑。 ”


沈博元认为 ,数字化转型或是华彬新的机会所在 。“近几年,基于互联网、大数据,以及粉丝经济所创造出来一些新的品牌 ,在市场中崭露头角并获得一定市场份额。华彬快消品属于传统的饮料企业,注重线下渠道。适时转型成为具有互联网思维与数字化营销概念的饮料品牌,或可获得新的发展机会 。 ”沈博元说 。


加注中国市场


泰国天丝正加快在华的布局。2019年泰国天丝授权广州曜能量饮料有限公司(以下简称“广州曜能量”)生产了红牛安奈吉功能饮料 ,并由普盛食品销售有限公司(以下简称“普盛”)运营。2019年底,泰国天丝在北京成立分公司,将泰国的红牛饮料引进中国 。


对此 ,天丝集团回复称,为确保“红牛 ”在中国的长期发展,持续为广大消费者提供优质合法的红牛产品 ,我们采用了新的合作伙伴关系和新的商业模式。新的商业模式与天丝集团在全球的战略布局保持一致,通过携手彼此信赖的本地合作伙伴,共同建立强大的国际业务网络。我们与广州曜能量和普盛的合作伙伴关系汇集了红牛产品的全球统一标准 、一流的运营和管理经验、出色的营销实力 ,以及团队对红牛品牌的热忱和信念 。我们联合推出的红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料 ,受到了广大中国消费者的喜爱。天丝集团新的投资计划预计将推动红牛产品在华的生产和销售大幅增加。


2019年5月份,华彬对泰国天丝及其控股的红牛安奈吉展开诉讼 。华彬方面称,泰国天丝将红牛商标许可给广州曜能量饮料有限公司使用 ,后者生产的红牛安奈吉饮料“不仅使用红牛商标,且其产品成分及外包装装潢与红牛公司的红牛饮料均高度相似”,该行为严重侵犯原告享有的在中国境内独家生产、销售红牛饮料的权利 ,要求安奈吉停止境内生产 、销售,同时赔偿人民币1000万元。目前,此案尚未判决。


《商学院》记者了解到 ,目前市场上销售3种“红牛”饮料,分别是华彬的“红牛维生素功能饮料 ”,天丝委托广州曜能量饮料有限公司生产的“红牛安奈吉饮料” ,以及原产地为泰国,天丝生产的“红牛维生素风味饮料” 。


天丝集团表示,目前中国市场上获得天丝集团合法授权的金罐红牛产品仅有红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料。天丝集团与红牛维他命饮料有限公司的商标许可协议已经于2016年10月到期 ,且未续约。


天丝集团提供资料显示 ,天丝集团携手本地战略合作伙伴广州曜能量和普盛成功在中国市场先后推出了授权国内生产的红牛®安奈吉饮料和进口红牛——红牛®维生素风味饮料 。作为天丝集团全球“品牌之家 ”的最新成员,这两款饮品受到了广大中国消费者的喜爱 。去年半年时间里,在合作伙伴的共同努力下 ,新产品在中国的销售额超过了10亿元,覆盖全国24省、直辖市的227个城市并在快速的拓展中。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从最初的商标之争到现在的渠道之争 ,可以看出天丝布局中国市场的决心,但从功能饮料行业角度来说,华彬仍然占据最大的市场份额 ,而天丝推的红牛安奈吉市场反响平平,目前无法对华彬形成明显冲击。


朱丹蓬指出,许氏家族并不熟悉中国市场 ,虽然泰国天丝拥有红牛商标权,但在中国欠缺独立运作与经营能力,寻求新的合作伙伴重新布局成本很高 ,不利于发展 。


今年5月 ,泰国天丝集团以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额达10.6亿元。具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处 、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品 ,从而扩大品牌在华影响力。


“天丝目前在中国市场面临两大挑战,第一,是否能快速铺开渠道 ,进行业务衔接 。第二,国外品牌进入中国,需做充分的市场分析调查 ,谋定而后动。在整个战略执行层面,天丝应在最短的时间内,了解中国市场 ,摸清消费者习惯。适应中国市场,培养互联网思维,运用大数据 ,洞悉消费者需求 ,做精准营销 。”沈博元如是说。


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