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经济新常态下,中国母婴新零售路在何方?

 2020年07月21日  阅读 89  评论 0

摘要:
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近些年,在消费者购物习惯不断变化 、电商渗透率不断提高等因素的影响下,线下零售业态在门店数量、营业面积、商品销售额等指标上已经陷入相对低增长的态势中 。而连锁零售业态作为线下零售业态的主要承载模式 ,其发展也相应进入了低速的阶段,甚至不断有知名零售品牌用关闭门店的方式来维持基本的运营。更有甚者,一些国际连锁零售品牌还转卖了中国的业务 、撤出了中国的市场。尽管如此 ,大品牌、大商超却依然在知名度、传播热度等方面影响到众多消费者的购物心智 。但是 ,中国连锁零售的主角并不是这些看似身形庞大的商业巨兽,而是在街头巷陌频频出现在大众眼前的专业店。所谓专业店,就是面向特定消费人群 ,并销售相应品类商品(商品结构有较强专业性)的门店。如:母婴店 、珠宝玉器店 、烟酒店、咖啡水饮店等都属于专业店的范畴 。而在门店数量、营业面积 、商品销售额等各主要指标上,专业店在连锁零售中的占比都是各业态中最高的,因此对于专业店的分析就能在一定程度上窥探到中国连锁零售发展的脉络和状态 。而门店数量这一指标 ,可以部分的消除大店与小店因在销售额、营业面积等方面的差异而对整体数据产生的影响,所以有着比较重要的参考意义。因此,我们先来看看近几年来专业店门店数量的变化情况。



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在图中可以看出,在2018年以前 ,专业店门店数量是平稳增长的状态,市场整体没有太大的变化 。在2018年,随着新零售理念逐渐深入人心 ,以及盒马鲜生、超级物种等典型新零售业态所起到的示范效应 ,利用新零售理念搭建起来的各类型门店也明显增加。仅过了一年,有部分门店借助新兴的模式取得了明显的成效,并扩展了门店的数量。但是 ,在经济结构持续优化的新常态背景之下,面临着店面租金上涨 、人工成本上涨等诸多方面的压力,众多只做了表面功夫 ,没有进行深层次数字化建设和改造,也没有建立起与目标用户有效连接的门店悉数倒闭,专业店的整体发展陷入基本停滞的阶段 。而在2020年年初 ,突如其来的新冠疫情重创了各个行业,并且线下门店在其中受创尤其严重。尽管疫情在国内很快就得到了有效控制,社会生活逐渐回归正常 ,但是疫情对各行业造成的影响还有后续效应存在,同时全球疫情的蔓延还对中国造成了反向影响,预计今年专业店的整体发展会呈现负增长的状态。


而在专业店整体发展失速的2019年、2020年 ,却依然有一家连锁专业店机构展现出较高的扩张速度 ,其加盟和合作的门店数量在近一年的时间内大幅增加,因此十分值得作为分析样本去进行探究 。这家机构是成立于2012年的跨境母婴新零售平台宝贝格子,其近一年来的门店数量增长情况 ,可以从下图中体现出来。


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从上图可以看出 ,从去年9月开始,宝贝格子整合门店的节奏就明显加快。而在进入今年以后,速度又再次得到明显提升 ,即使有疫情的影响,其数量也在逐月大幅增加 。据悉,截止今年6月 ,宝贝格子在全国累计整合门店的数量已突破了1万家,而新零售云仓店是其中的重要组成部分。是什么样的原因,使宝贝格子有了这样突破整体市场下滑趋势的表现?通过对各方资料的整理与研判 ,我们将逐一去解析。


增长背景:母婴市场仍有较大发展潜力


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虽然面临出生人口数量下滑因素的影响,但在目标客户消费能力提升、对高品质商品需求增加的情况下 ,母婴行业客单价有明显的提升,2019年中国母婴行业交易规模同比有所上涨,产业规模继续扩大 。而在疫情的影响下 ,2020年母婴市场也同样受到了明显的影响,预计行业规模将出现轻微下滑 。但是,母婴产业是一个跨行业 、跨部门的综合产业群 ,近年来,母婴产业逐步渗透至家庭日常消费之中。并且,随着大众育儿观念及标准的升级 ,家庭成员对孩子的育儿参与度在逐渐提升,母婴行业的边界在不断拓展,行业中的厂商也在不断向外赋能 ,继而形成新母婴生态布局。因此 ,中国母婴行业预计还将有着较大的发展潜力,疫情危机之后,行业规模将得以快速恢复 。


高速成长因素之一:线上线下打通的新零售平台


传统的母婴连锁店 ,用户基本都来自于门店附近相对固定的客户群,以及途经门店的随机客户群。大多数门店与互联网相关的业务,主要集中在以下几个方面:建立微信群维护客户关系 ,定期更新公众号、朋友圈信息以求触达用户,通过将会员手机号导入短信群发平台进行产品、活动信息的推广,在本地化的网站/公众号上进行店面的广告宣传。由于没有线上业务作为支撑 ,门店无法有效的获取来自线上的流量,这使得门店扩展客户群的工作难度较大,难以实现业务的快速增长 。另外 ,传统母婴连锁店的供应链体系基本都是依靠线下,进货的品类 、SKU、数量、时间节点等方面,在很多时候主要依靠店长的经验 ,缺乏科学化的依据和规范化的流程。而在面对用户有需求但门店中又没有实物商品的情况时 ,门店也通常没有很好的解决方案,这也往往意味着销售机会的流失。


同时,主流的跨境电商平台 ,由于相关法律法规的限制,其线下开店会受到诸多方面的限制 。而在其为数不多的线下门店中,通常会采用在门店进行实物商品的展示 ,然后引导用户在线上进行交易的模式。这种模式虽然解决了跨境电商业务向线下延伸的问题,但用户无法进行实时的交易,无法实现所见即所得 ,也一直是用户的痛点之一。


宝贝格子采取了与上述模式都有所区别的方法,较好的解决了上述模式中的难点和痛点 。其当前主要的运作模式如下图所示:


宝贝格子新零售运营模式之一


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首先,宝贝格子对国内 、国外的供应链体系进行了整合。在品牌合作方面,不仅直接对接品牌商 ,甚至直接对接工厂端 ,以求商品在品质和价格上有更高的竞争力。在物流方面,与众多国际一流物流公司进行战略合作,建立全球性的物流体系 ,最大可能性的保障商品的安全和时效 。在仓储方面,除了在国内设立国内仓和保税仓以达到成本与时效的平衡以外,还在多个国家和地区设立了海外仓以便进行更加本地化的采购 ,同时还能作为国际物流的调节方式之一,降低物流风险 。


其次,宝贝格子的进口商品采取了海外直邮 、保税与一般贸易结合的模式。这三种模式各有特点 ,不同的用户根据自己的需要可以选择不同模式运作下的商品。海外直邮模式,商品从国外直接寄送给用户,既能更容易的进行商品溯源体系的打造 ,还能满足各类型用户在个性化、小众化等方面的多样化需求 。保税模式,商品先通过国际物流体系运送到处于海关特殊监管下的保税仓,在用户下单以后再进行清关继而送达用户手中。在国内物流基础建设越来越完善的情况下 ,这种模式能在很大程度上降低商品在物流上的成本和时间损耗。一般贸易模式 ,商品通过货物贸易进口,虽然进口流程所需时间相对较长、手续相对较为复杂,但每次进口的批量大 ,单位物流成本更低,更适合向线下门店进行供货 。宝贝格子对这三种模式进行了有机的融合,品牌合作方是统一的 ,物流合作方是统一的,售后服务是统一的,以保证用户从不同终端购买的商品都能享受到相同的品质和售后。


再次 ,宝贝格子采用了线上线下用户相互转化的运营模式。在有线下门店覆盖的区域,宝贝格子能将线上商城用户推荐至线下门店,既满足了用户对于场景化 、实物化消费的需求 ,又扩充了门店的用户来源,扩展了门店的辐射范围,还能降低门店的拉新成本 。同时 ,在线下门店进行消费的用户还能被引流至线上商城 ,满足其在碎片化时间中的消费需求。线下引流至线上消费的过程,因为线下门店可以享受到用户的购物分佣,在其不需要额外投入的情况下 ,还可以产生额外的收入。并且,用户依赖于线下服务而产生的诸多消费也基本不会受到引流至线上的影响,客户资源并没有流失 ,门店利益并没有受损,因此可以极大的促进门店运作的积极性 。


最后,宝贝格子将从品牌方到用户的线上、线下全流程全部纳入数字化管理之中。线上用户、线下用户对商品的偏好情况统一汇总到宝贝格子的大数据分析处理平台以后 ,可以及时对后期的商品采购计划进行更新,既能避免产生大量的滞销商品和缺货商品,又能在利润 、客户需求、成本等因素之间达到动态的平衡。


宝贝格子在这一线上、线下充分打通的模式达到顺利运行的状态以后 ,还在进行着模式的更新探索,以使未来的发展有更大的空间 。故而,宝贝格子在今年又推出了“供应商入驻 ”的新模式与当前模式并行发展 。


宝贝格子新零售运营模式之二



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这一新模式在面向用户的线上 、线下运作部分与老模式完全相同,线下门店同样能享受到线上、线下两部分用户资源。新模式更新的部分主要在于供应链,不同于以前平台自主主导的采购 ,新模式的合作伙伴来源更加多样化、更加广泛。通过筛选 、评估、审核等流程以后,各合作伙伴可以入驻宝贝格子的新零售平台,向用户和线下门店提供类型各异的商品和服务 。入驻模式的开启 ,同时也开启了合作伙伴彼此的竞争,只有在品质、价格 、服务等方面有较强把控能力的合作伙伴才能在竞争中脱颖而出,进而赢取更大的发展空间。而在同时 ,全球各地的新款式 、新品类、新商品能得到快速补充上架,用户在商品的品牌、产地 、类型、功能、价格等方面有了更多的选择余地,有不同需求的用户也能更有针对性的选择其偏好的商品 ,宝贝格子所提供的商品和服务可以覆盖的用户类型也能随之扩大。


高速成长因素之二:能实现千人千面的赋能工具


线下门店在日常经营过程中,最需要的莫过于有能针对每位用户进行个性化运营的工具,这不但能有效的放大运营效果 ,还能对未来的经营策略提供科学规划的依据 。目前 ,主流的电商平台都将类似的运营工具作为创收手段有偿提供给平台入驻商家,而宝贝格子是为数不多的将这一运营工具免费提供给线下门店的平台,对门店的有效经营起到了至关重要的作用。这套工具的大致运行模式如下:


宝贝格子千人千面的赋能工具



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从上图的运行模式我们可以看出,这套工具十分注重对于各门店私域流量的运营支撑 ,依托直播 、微信、小程序等载体实现社交裂变,不断吸纳公域流量中的新用户沉淀到自身的私域流量之中。同时,各类型的工具还能实现对私域流量中用户的反复触达 ,用相对较低的成本实现销售转化 。此时,线下门店就成为了本地化运营的私域流量中心,并通过人际关系链将门店影响力逐步扩大 ,能更进一步的挖掘本区域内的用户消费潜力。另外,因为母婴用品消费人群更依赖于对销售方、服务方的信任,而私域流量运营正是在信任的基础上搭建而成 ,因此私域流量运营模式对母婴人群来说更有吸引力 、更具有转化的潜力。


线下门店在私域流量运营的过程中能积累用户的基本信息、品牌偏好、品类偏好 、价格敏感度、消费频次等方面的信息 ,同时线下门店也能在商品销售、服务提供的过程中获取到一系列用户的信息 。这些信息通过系统都能汇聚到宝贝格子的大数据分析平台之上,从而产生更为精准的用户画像,并据此做出相关的关键决策辅助方案 ,以及远期规划的优化方案。虽然母婴用品消费人群有诸多的共性,如相对价格而言,都普遍性的更为看重商品的品质 ,但在地区 、年龄 、学历、收入等要素上有所不同的用户对商品的各种特性也有一定的认知差异,从而会产生不同的偏好。这些偏好信息也会通过各地的门店汇聚到宝贝格子的大数据分析平台之上,不但能为入驻新零售平台的商家提供大量数据 ,为其后期产品的开发和改进提供重要依据,更重要的是能根据不同门店覆盖用户类型的不同,可以为门店在商品、服务 、活动、内容等方面的运营上输出针对性的方案 ,甚至对每位用户采取个性化的运营策略,以提高用户群整体的满意度,并进一步提高转化效果 。


高速成长因素之三:“1+X”的运营模式


传统的母婴店 ,一般都将焦点集中于实物商品的销售之上 ,甚至有很大一部分母婴店基本只进行商品的销售 。因为在很多经营者心目中,各种非零售的项目坪效较差,对其它项目的投入会挤占零售的空间 ,达不到理想的效果。但宝贝格子通过多年在母婴行业的深耕,认为服务与零售并不是对立的关系,而是可以进行相互融合的发展 ,因此提出了“1+X”的运营模式:


宝贝格子“1+X ”的运营模式



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“1+X”模式中的1 ,即是零售业态,它覆盖了母婴消费人群在各个阶段所能用到的商品,客户群较为宽泛。“1+X”模式中的X ,即是各类型业态的服务项目,而不同的项目覆盖的人群有较大的差别 。该模式中的1与X可以进行相互转化,从而达到利润最大化的效果:服务业态中的水育、游乐 、亲子互动等项目 ,以及零售业态中的纸尿裤、奶粉等刚需品 ,虽然利润率不高,甚至在大促等时间节点还有可能出现亏损,但因为有相关需求的人群广泛 ,需求弹性较小,因此能吸引大量目标客户到店消费,是门店中非常重要的引流工具。而在用户到店消费以后 ,最为关键的就是如何进行有效转化,以及进行长期的转化。门店阶梯性的会员等级设计、储值性的服务项目,都能在较长的一段时间内促进用户反复到店 ,从而不断的为门店创造关联销售的机会,并且还有机会在有较高毛利的商品和服务项目上产生转化 。同时,可扩展的多个服务业态 ,涵盖了从母亲孕期到子女大童期各个阶段,不同的门店可根据本地用户的实际情况选择最为适合的项目,能以相对较小的投入产生较大的收益。


宝贝格子近一年来的快速增长 ,为母婴行业的发展 ,甚至为连锁零售业态的发展提供了一个良好的样本。从其发展模式可以看出,加强供应链端的建设,加强对于私域流量的运营 ,加强线上线下的融合是今后类似的新零售平台发展路径之一 。而在日常运营之中,不能仅仅以单独的利润表现判断项目可行性,而要从整体业务的发展逻辑上进行综合判断 ,用高频 、低毛利的商品和项目引流,用低频、高毛利的商品和项目赚取利润将会是很长一段时间内较为有效的运营模式。


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