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58同城:一个神奇网站的黯然退场

 2020年07月20日  阅读 12  评论 0

摘要:
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​21世纪的第一个十年里,中国互联网堪称遍地可淘金。百度登录美股、阿里横空出世、京东崭露头角 、腾讯开始建造商业帝国……创立于2005年的58同城 ,将目光瞄向了仍是蓝海的分类信息领域,自然也掘得了一桶金。




然而,到了第二个十年 ,PC时代开始向移动互联网时代过渡 。当更多的“淘金者”涌入时,58同城经历了过山车式的发展——迅速登顶,而后急转直下。




2011年 ,58同城以91的排名冲进谷歌的全球TOP100强的网站中,成为国内最大的分类信息型网站;2013年登陆纽交所,上市当天收盘暴涨42%;2015年收购最大竞争对手赶集网 ,58同城站在了市场巅峰,人人都认为它将成为下一个BAT。但未曾料到,高歌猛进之后便是迅速的衰落 。




此后的故事大家都知道了。时间迈进第三个十年 ,移动互联网进入下半场 ,且不论BAT,单是以拼多多、字节跳动、美团为代表的互联网新秀,就已经把58同城拍在沙滩上了。


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6月15日 ,58同城发布公告称,已经签署私有化协议,将以87亿美元的价格完成回购 。58同城作为曾经信息服务领域的绝对霸主 ,已经很久没有站在聚光灯下了,当人们谈起它时除了想起一句响亮的口号“一个神奇的网站”外,几乎“查无此人 ”。




在宣布退市消息当日 ,58同城的社交媒体舆论迅速发酵,并在此后的近一个月内都出现短时间的密集关注度,然而口碑舆情却多为负面。其正面评价内容仅占比50.46%(全网均值72.09%) , 负面评价内容占比高达35.58%(全网均值15.00%) 。


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■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究


那么,58同城作为曾经信息服务领域的巨头是如何走向没落的?同样定位本地服务的美团为何能后来居上?58同城在今天的行业竞争中处于什么境况?榜女郎带你一探究竟。




“没落的前浪”和“新亿万巨头”


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58同城:一手好牌打得稀烂




刚刚榜女郎说,收购赶集网让58同城站上了市场巅峰 ,这话一点都不夸张。2015年完成收购后 ,58同城在信息分类市场份额骤增至81.6%,庞大的流量也成了58同城的一张“王牌 ” 。




然而,根据『数字品牌榜』监测 ,到了2020年,58同城在数字品牌榜-生活服务领域的用户心智占有率仅为13.96% 。美团则以64.30%的用户心智占有率稳坐第一把交椅。


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■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究


可见流量这张“王牌”,58同城没用对地方。坐拥巨大流量的58同城做了什么呢?把流量分散了——二手房 、二手车、二手市场、招聘……你能想到的生活服务业务58同城都要做 。




业务看似丰富 ,但在多不在精,而且没有发展出各种的盈利模式。58同城的主要营收途径仍是来自会员推广费和排名竞价费,简单地说就是将C端流量倒手卖给B端赚取高毛利率的差价。这样简单粗暴的流量变现模式并没有随着业务扩张而转变 。据财报显示 ,虽然58同城的毛利率从2014年的最高点的94.77%下降到2019年的86.4%,但依然远超互联网公司50%的毛利率。




基于流量的粗狂扩张必然随着互联网红利的消退而走向末路。当流量流失后,58同城的“中间商赚差价”模式便陷入困境 , 2019年58同城的季度平均付费增长仅4%;2020年一季度的营收首次出现了负增长,亏损15.45% 。




庞大却不精细的业务也给58同城带来了管理上的隐患,其爆出的负面新闻不胜枚举 ,早就被网友称为“骗子聚集地 ”。根据澎湃新闻此前报道 ,从中国裁判文书网搜索到的近年来60起关于58同城和赶集网的虚假信息招聘案例中,一共有248名被告人通过发布诈骗信息,骗取了超过5500名受害者将近亿元人民币。




2017年7月19日 ,新华社更发文点名批58同城的虚假招聘,称互联网业务不能成为“黑暗丛林” 。此事一出,58同城的品牌价值断崖式下跌 ,DB值折损大半。


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■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究


据『数字品牌榜』监测,从2016年至今,58同城品牌的受众整体情感倾向是:顺意群体占54.13%(低于全网顺意均值69.92%) ,逆意群体占24.44%(高于全网逆意均值14.90%)。可见在好感度这方面,58同城从来就没拥有过 。


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■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究


美团:后起之秀的弯道超车




58同城的野心是要将业务涵盖到生活服务的方方面面,于是粗狂式地扩张 。而美团则反其道而行 ,在餐饮的主线上精耕细作,逐渐扩张到“吃喝玩乐”的相近领域。结果我们都看到了,美团依托外卖为支柱业务构建了生活服务的完整体系 ,而58同城终究还只是个充斥虚假信息的信息服务平台。


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与手握庞大流量的58同城相比 ,美团的起点显然要低得多 。2010年当58同城风头正盛的时候,美团刚刚入局,此时的战局已和上一个十年远不一样 ,截止到2011年8月,中国团购网站的数量已经超过了5000家,“千团大战 ”就此拉开序幕。




58同城的流量为王不同的是 ,美团把重心放在了服务上。美团成立之初定下“消费者第一,商家第二,美团第三”的原则 。让美团在“千团大战”中赢得消费者口碑的重要一招就是开创性地提出“过期订单提供退款服务 ” ,这与当时团购界的规则相悖,美团曾因此多支出1000万元,但这同时也成了它吸引客户的核心竞争力。




从『数字品牌榜』监测的用户口碑三维度曲线可以看出 ,2016年初起,58同城的好感度和美团基本持平,参与度和传播度均高于美团 ,然而进入2016年下半年 ,两者的状况已然改变,美团保持平稳增长,58同城却一路下行。


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■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究


另一方面 ,与58同城高毛利的PC时代盈利思维相比,美团则奉行高补贴+低毛利的移动互联网获客模式,增加用户粘性 ,并在围绕“吃喝玩乐 ”的主线下纵深扩张,形成用户体验的闭环 。




同样是本地服务领域,对于早早入场享受到第一波互联网红利的58同城来说 ,流量带来原始资本的同时也让它迷失其中,盲目地扩张和缺乏可持续性的盈利模式在第二个十年早已不适用了。入局“晚一步”的美团,看似不占先机 ,却抓住了移动互联网时代的商业规律和用户心智。58同城美团的无声战争,实则是两代互联网创业模式的更迭 。没能像同时期的BAT一样自我迭代的58同城,被“后浪”拍在沙滩上也自有其原因。




58同城的竞争者们


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随着互联网红利消退 、“后浪 ”奔涌而来 ,58同城也不甘做“时代的眼泪” ,转型自救也做了不少。但不太乐观的是,无论哪项业务,58同城都在垂直行业里面临着强劲的竞争者 。即便是其业务较为突出的转转、快狗打车、安居客也面临着激烈的行业竞争 。




二手交易领域的闲鱼




2015年11月 ,58同城的二手交易业务拆分出“转转”。提到二手交易就不得不提到阿里系的闲鱼,在『数字品牌榜』的监测数据中,转转与闲鱼的社交媒体声量情况对比 ,榜女郎只想用“惨烈 ”二字形容。




在『数字品牌榜』的监测初期,2017年1月1日转转的用户心智占有率为34.32%和闲鱼的65.68%差距并不悬殊,然而到了2020年7月13日 ,转转的用户心智占有率仅为3%,其中差距想必不用榜女郎赘述了 。


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■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究


同城货运领域的货拉拉




2018年58速运更名为“快狗打车”,改名换姓闯入货运市场 ,然而此时的货运市场早就不是亿万蓝海了。艾媒咨询的数据显示,2018年底国内货运市场的增速从2015年的136.75%降低到39.01%。市场增速降低导致竞争白热化,快狗打车与此时的市场劲敌货拉拉的正面冲突不可避免 。




从目前的市场情况来看 ,货拉拉占据着绝对的市场龙头地位。根据前瞻产业研究院公布的数据 ,2019年1-4月,货拉拉平台交易额占行业交易总额的53.6%,是快狗打车的两倍有余。


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■ 资料来源:Fastdata极数


二手房交易领域的贝壳找房




58同城和贝壳找房的掐架可谓是人尽皆知 。




2018年4月脱胎于链家的贝壳找房其定位是二手房信息平台 ,其定位和发展速度显然已经让58同城感到了威胁。房地产交易是58同城仅次于招聘的高营收板块,贝壳的出现,是对其核心业务的直接挑战。58同城CEO姚劲波多次公开称 ,贝壳正在破坏原有的行业生态,“有的公司希望这个行业里的公司全死掉” 。




2019年58同城旗下品牌安居客起诉贝壳找房涉嫌不正当竞争,要求其道歉并索赔9000万元,随后贝壳找房发起了绝地反击 ,用同样的理由向安居客索赔1亿。闹得沸沸扬扬的索赔风波背后,是58同城和贝壳找房之间的商业模式之争,贝壳找房“平台+直营“的模式 ,毫无疑问直击58同城“平台+流量“模式的软肋。未来贝壳是否会发展到和58平分市场份额谁也说不准 。




退市之后,路在何方?


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流量退场,服务为王


5月8日 ,58同城在北京举办主题为“全力以服 ,皆得归属 ”的58神奇日行业盛会 。此前,58同城创始人姚劲波也多次强调了服务的概念。可见,在互联网的下半场竞争中 ,提升服务质量是重中之重。




聚焦下沉和蓝领市场


2017年,58同城正式推出58同镇项目,宣称“在乡镇 ,58同镇的规模有望超越城市,再造一个新58同城 。”下沉市场待开发的当下,58同镇或许是58同城在移动互联网下半场的一张新的底牌。其在蓝领招聘市场的优势或许也能在下沉市场更大发挥。




完善信息监管 、重塑核心竞争力


抛开战略和业务上的问题 ,58同城一直以来的致命问题就是“虚假信息”,以提供信息服务起家的58同城始终未能解决这一核心问题 。想要在移动互联网的下半场重新赢得“挑剔 ”的消费者,完善信息监管迫在眉睫。




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原文链接:https://www.zgshzh.cn/caijing/22752.html

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